BISNISASIA.CO.ID, JAKARTA — Program loyalitas hotel di kawasan Asia Pasifik kini tidak lagi hanya ditentukan oleh frekuensi menginap. Laporan Loyalty Trends 2026 dari Marriott Bonvoy menunjukkan loyalitas pelanggan semakin dipengaruhi minat perjalanan, manfaat sehari-hari, serta karakteristik pasar lokal di masing-masing negara.
Survei tersebut mencatat sebanyak 89% pelancong di kawasan Asia Pasifik, tidak termasuk Tiongkok (APEC), telah menjadi anggota setidaknya satu program loyalitas. Namun, pola keterlibatan mereka semakin beragam dan tidak lagi mengikuti pendekatan yang seragam.
Chief Commercial Officer Asia Pacific Excluding China Marriott International, John Toomey, mengatakan program loyalitas harus berkembang menjadi ekosistem yang mampu beradaptasi dengan kebutuhan dan perilaku wisatawan di setiap pasar.
“Program loyalitas hotel harus berevolusi menjadi ekosistem adaptif yang tumbuh bersama para traveler. Di kawasan yang beragam dan bergerak cepat seperti APEC, pemahaman terhadap perilaku lokal dan nuansa budaya menjadi faktor penting untuk membangun relevansi jangka panjang,” ujarnya dalam keterangan resmi, Minggu (25/5/2026).
Wisata Kuliner Jadi Pendorong Loyalitas Terbesar
Laporan tersebut mengidentifikasi lima motivasi utama perjalanan di kawasan APEC, yaitu wisata kuliner, wisata alam, belanja, pengalaman budaya, serta perjalanan untuk beristirahat dan melepas penat.
Dari seluruh kategori tersebut, wisata kuliner menjadi pendorong loyalitas paling kuat. Sebanyak 63% wisatawan menjadikan pengalaman kuliner sebagai prioritas utama saat merencanakan perjalanan.
Kelompok wisatawan ini cenderung aktif mengumpulkan poin melalui aktivitas terkait makanan dan minuman, kemudian menukarkannya kembali untuk pengalaman kuliner di hotel maupun restoran mitra.
Sementara itu, kelompok wisatawan yang berfokus pada relaksasi dan pemulihan energi (recharge and disconnect) dinilai sebagai segmen dengan potensi pertumbuhan loyalitas terbesar. Meski tingkat keanggotaannya relatif lebih rendah, mereka memiliki intensitas penggunaan fasilitas hotel yang tinggi, mulai dari akomodasi, restoran hingga layanan spa.
Program Loyalitas Hotel Tetap Dominan
Di antara berbagai kategori program loyalitas, program hotel masih menjadi yang paling banyak diikuti oleh wisatawan di kawasan APEC dengan tingkat partisipasi mencapai 66%.
Angka tersebut melampaui program loyalitas maskapai penerbangan, ritel maupun kuliner. Mayoritas anggota juga tercatat bertahan lebih dari dua tahun dalam program yang sama, menunjukkan loyalitas hotel masih menjadi fondasi utama hubungan pelanggan dengan merek perjalanan.
Laporan Marriott Bonvoy juga menemukan bahwa kemampuan mengumpulkan poin dari aktivitas sehari-hari kini menjadi fitur yang paling dicari pelanggan.
Sebanyak 77% responden menggunakan poin untuk hadiah bernilai kecil yang dapat segera dinikmati, 61% untuk hadiah bernilai besar, dan 37% untuk memperoleh pengalaman eksklusif.
Selain itu, wisatawan semakin menginginkan fleksibilitas dalam memperoleh dan menukarkan poin melalui jaringan mitra yang lebih luas.
Kemitraan Jadi Faktor Penting
Perolehan poin loyalitas hotel di kawasan APEC sebagian besar berasal dari aktivitas menginap di hotel (57%) dan penggunaan kartu kredit co-branded (53%). Selain itu, layanan pesan antar makanan dan aktivitas kuliner menyumbang 48%, sedangkan mitra ritel dan e-commerce berkontribusi 45%.
Dari sisi penukaran, manfaat yang paling diminati adalah peningkatan kelas kamar (room upgrade) sebesar 58%, pengalaman kuliner 57%, dan fasilitas perjalanan praktis sebesar 51%.
Temuan ini menunjukkan bahwa program loyalitas semakin efektif ketika terintegrasi dengan aktivitas sehari-hari pelanggan, bukan hanya saat mereka melakukan perjalanan.
Indonesia Pimpin Partisipasi Loyalitas di APEC
Indonesia tercatat sebagai pasar dengan tingkat partisipasi loyalitas tertinggi di kawasan APEC. Sebanyak 96% wisatawan Indonesia mengikuti program loyalitas, melampaui seluruh negara lain di kawasan.
Sebanyak 90% responden Indonesia juga aktif mengumpulkan poin melalui transaksi yang terhubung dengan program loyalitas, menunjukkan integrasi yang kuat antara program loyalitas dan aktivitas konsumsi sehari-hari.
Laporan tersebut mengategorikan Indonesia bersama India dan Vietnam sebagai kelompok Experience Seekers atau pencari pengalaman. Kelompok ini tidak hanya memanfaatkan program loyalitas untuk memperoleh keuntungan finansial, tetapi juga mencari akses eksklusif, pengalaman unik, serta nilai emosional dari sebuah perjalanan.
Sebanyak 56% wisatawan Indonesia memilih menukarkan poin untuk pengalaman eksklusif, lebih tinggi dibandingkan rata-rata kawasan APEC yang berada di level 42%.
Menurut Marriott Bonvoy, tren tersebut menunjukkan bahwa program loyalitas hotel kini berkembang dari sekadar instrumen transaksi menjadi bagian dari gaya hidup dan pengalaman perjalanan yang lebih personal bagi konsumen.
