BISNISASIA.CO.ID, JAKARTA — Industri perhotelan menghadapi tantangan baru dalam mengoptimalkan pendapatan di tengah semakin kompleksnya kanal distribusi digital. Persoalannya bukan hanya menentukan harga kamar yang tepat, tetapi juga memastikan ketersediaan, tipe kamar, dan informasi properti tersaji secara akurat di berbagai kanal pemesanan.
Melihat persoalan tersebut, SiteMinder meluncurkan Dynamic Commerce Engine, platform berbasis kecerdasan buatan (AI) dan machine learning (ML) yang dirancang untuk membantu hotel mengidentifikasi sekaligus menerapkan peluang optimalisasi komersial.
Platform ini tidak hanya berfokus pada rekomendasi harga berdasarkan tingkat permintaan. SiteMinder memperluas penggunaan AI ke sisi distribusi, termasuk mengidentifikasi koneksi kanal yang terputus dan tipe kamar yang belum terpetakan.
Menurut SiteMinder, persoalan pada fondasi distribusi tersebut berpotensi menciptakan biaya peluang hingga miliaran dolar bagi industri perhotelan.
AI Tak Hanya untuk Rekomendasi Harga
Selama ini, teknologi revenue management pada hotel banyak digunakan untuk membantu menentukan harga berdasarkan permintaan, tingkat okupansi, dan kondisi pasar.
Dynamic Commerce Engine mengambil pendekatan yang lebih luas dengan menganalisis berbagai sinyal komersial dan distribusi. Sistem kemudian memberikan rekomendasi optimalisasi yang dapat ditinjau oleh pengelola hotel sebelum diterapkan.
SiteMinder menyatakan pendekatan tersebut dirancang untuk menutup execution gap, yakni kesenjangan antara peluang yang berhasil diidentifikasi sistem dengan tindakan nyata untuk mengoptimalkannya.
Platform tersebut memanfaatkan hampir 4 miliar sinyal availability, rates, and inventory (ARI) untuk menganalisis kondisi distribusi dan menemukan peluang pada masing-masing properti.
Skala data tersebut berasal dari ekosistem SiteMinder yang selama sekitar dua dekade digunakan oleh pelaku industri perhotelan. Saat ini, platform SiteMinder mencakup sekitar 56.000 properti, mengelola 2,6 juta kamar hotel, 140 juta pemesanan, serta sekitar 300 juta malam menginap setiap tahun.
Dalam penerapannya, AI tidak sepenuhnya mengambil alih keputusan pengelola hotel. Pengguna tetap dapat meninjau dan menyetujui perubahan yang direkomendasikan sebelum dieksekusi oleh mesin.
Informasi Hotel Jadi Penentu Keputusan Tamu
Kebutuhan untuk memperbaiki distribusi digital juga berkaitan dengan perubahan perilaku wisatawan ketika mencari dan memesan akomodasi.
Riset terbaru SiteMinder terhadap lebih dari 12.000 wisatawan di 14 negara, termasuk Indonesia, menemukan bahwa 51,4% responden pernah membatalkan pemesanan hotel secara online setelah mengalami pengalaman yang buruk.
Sebanyak 26,5% responden menyebut keputusan tersebut dipengaruhi oleh ulasan, foto, atau informasi mengenai hotel yang dinilai tidak dapat dipercaya.
Temuan tersebut menunjukkan bahwa persoalan distribusi tidak hanya berkaitan dengan sisi internal hotel. Ketidakakuratan informasi yang muncul di kanal digital dapat memengaruhi perjalanan konsumen dari tahap pencarian hingga keputusan pemesanan.
Kamilia Rudolf, salah satu pelanggan hotel yang dikutip SiteMinder, mengatakan informasi yang tidak lengkap atau foto yang tidak menggambarkan kondisi hotel secara aktual membuat calon tamu harus mencari informasi tambahan melalui ulasan maupun video dari wisatawan lain.
Hotel Perlu Menutup Celah dari Harga hingga Distribusi
Sankar Narayan, CEO dan Managing Director SiteMinder, mengatakan hotel menghadapi lanskap pariwisata yang terus berubah, sementara sebagian pengelola tidak memiliki waktu dan sumber daya yang cukup untuk mengoptimalkan seluruh peluang komersial.
Menurut dia, kondisi tersebut menciptakan kesenjangan antara rekomendasi yang diberikan teknologi dan pelaksanaannya di lapangan.
“Hotel perlu mengetahui peluang mana yang benar-benar penting tanpa harus terus-menerus meminta sistem mereka untuk menemukannya, sekaligus memiliki kemampuan untuk mengubah peluang tersebut menjadi pendapatan,” ujar Sankar.
Dia menilai strategi optimalisasi hotel tidak seharusnya hanya berfokus pada penetapan harga.
Menurut Sankar, fondasi distribusi juga perlu mendapatkan perhatian karena berkaitan langsung dengan kemampuan tamu menemukan kamar yang tersedia dan memperoleh informasi harga yang sesuai.
Dengan pendekatan tersebut, SiteMinder menempatkan AI bukan sekadar sebagai alat analisis atau pemberi rekomendasi, tetapi sebagai bagian dari proses eksekusi strategi komersial hotel.
Bagi industri perhotelan, perubahan ini menjadi relevan karena persaingan tidak hanya terjadi pada harga kamar. Kemampuan hotel menjaga akurasi informasi, memastikan inventori tersedia di kanal yang tepat, serta mengonversi permintaan menjadi pemesanan turut menentukan potensi pendapatan yang dapat direalisasikan.
